نقشه محتوا یک استراتژی حیاتی در بازاریابی دیجیتال است که به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا محتوای خود را بر اساس نیازها و ترجیحات کاربران طراحی و ارائه نمایند. نقشه برداری محتوا شامل شناسایی و تعریف شخصیت مشتریان، درک مراحل مختلف سفر مشتری و تطبیق انواع محتوا با هر مرحله از پروسه خرید است. با استفاده از نقشه برداری محتوا، می‌توانید مطمئن شوید که پیام‌های مناسب در زمان و مکان درست به دست مخاطبان می‌رسند. بدین ترتیب، ارتباطات موثرتری ایجاد شده و تجربه کاربری بهتری خواهید داشت. در این مقاله، به پاسخ کامل تر سوال (نقشه محتوا چیست) همچنین بررسی اصول و مراحل نقشه برداری محتوا پرداخته و راهکارهای عملی برای پیاده‌سازی آن ارائه خواهد شد.
تصویر(1)
نقشه محتوا چیست؟
نقشه محتوا یا Content Mapping فرآیندی است که طی آن محتوای فعلی و آتی به‌گونه‌ای برنامه‌ریزی می شوند تا هماهنگ با مراحل مختلف سفر مشتری پیش برود.
مسیر مشتری از لحظه آشنایی با یک برند تا زمان تصمیم‌گیری برای خرید را می‌توان به شکل‌های مختلف تصور کرد. این مسیر معمولا به سه مرحله جداگانه تقسیم می‌شود که عبارتند از:
- آگاهی: در این مرحله، افراد متوجه می‌شوند با مشکلی مواجه هستند که نیاز به بررسی و حل شدن دارد. به عنوان مثال، ممکن است متوجه شوند که سقف خانه‌شان باید تعمیر گردد.
- بررسی: در این مرحله، افراد به دنبال راه‌حل‌های مختلف برای رفع مشکل می‌گردند.
- تصمیم‌گیری: آخرین مرحله از نقشه مسیر مشتری، تصمیم گیری است تا انتخاب کنند که آیا خرید انجام دهند یا خیر. برای نمونه، تماس با یک شرکت تعمیر سقف و برنامه‌ریزی برای بازرسی سقف خانه می تواند در مرحله تصمیم گیری قرار گیرد.
مزایای نقشه برداری محتوا
نقشه محتوا مزایای بسیاری دارد که می‌توانند به بهبود استراتژی‌های بازاریابی و ارتباطی شما کمک کنند. یکی از مهم‌ترین مزیت ها، درک بهتر سفر مشتری است. به کمک نقشه محتوا، شما می توانید تمام مراحلی که مشتریان بالقوه و فعلی در فرآیند آشنایی با برندتان طی می‌کنند را دنبال نمایید. فرآیند نقشه برداری محتوا به شما کمک می کند تا نقاط ضعف را شناسایی نمایید. بدین ترتیب، می توانید به درک عمیق‌تری از نیازها و خواسته‌هایتان دست پیدا کنید.
نقشه برداری محتوا به شما کمک می نماید تا محتوای خود را به گونه‌ای سازمان‌دهی و ارائه کنید که بهترین پاسخ‌ها و راه‌حل‌ها را برای مشتریان‌تان فراهم آورد. علاوه بر این، نقشه برداری محتوا تمام فعالیت‌های شما در زمینه تولید محتوا را هدایت کرده و تضمین می‌کند که مطالب به طور کارآمدتری تولید و منتشر شوند. در نتیجه، شما می‌توانید رابطه بهتری با مشتریان خود برقرار کرده و تجربه‌ای مثبت‌تر برای آنها خلق نمایید.
نحوه نقشه برداری محتوا
اکنون که پاسخ سوال (نقشه محتوا چیست) را می دانید می بایست با نحوه انجام آن نیز آشنا شوید.
برای شروع نقشه برداری محتوا، مراحل زیر را دنبال کنید:
- شناخت مخاطب هدف: مشخص نمایید که می‌خواهید از طریق محتوای خود به چه کسانی دسترسی پیدا کنید.
- تعریف مسیر مشتری: مراحل مختلفی که مشتریان قبل از خرید طی می‌کنند را شناسایی نمایید. همچنین به سوالات، احساسات و نیازهای کاربران در هر مرحله توجه کنید.
- نقشه‌برداری از محتوای موجود: لیستی از تمامی محتواهای موجود خود تهیه کرده و هر بخش از مطلب را به یکی از مراحل مسیر مشتری نسبت دهید.
- یافتن شکاف‌های محتوایی: موضوعاتی را شناسایی نمایید که هنوز درباره آنها محتوا تولید نکرده‌اید اما برای کمک به مشتریان بالقوه جهت خرید از کسبوکار شما بسیار مهم هستند.
- ایجاد یک برنامه محتوایی: موضوعاتی که به‌عنوان ضعف شناسایی کرده‌اید، باید در قالب یک برنامه سازمان‌یافته و با اولویت‌بندی مشخص قرار گیرند.
1. شناسایی مخاطب هدف
شناسایی مخاطب هدف، مرحله حیاتی در طراحی نقشه راه تولید محتوا و استراتژی بازاریابی است. وقتی مخاطب خود را به خوبی بشناسید، می‌توانید مطالبی که بیشترین تاثیر را روی آنها دارند و با اهداف کسب و کار هم راستا هستند، ایجاد نمایید. شناخت مخاطب هدف نه تنها سبب بهبود کیفیت در تولید محتوا می گردد، بلکه باعث صرفه‌جویی در منابع و افزایش بازگشت سرمایه خواهد شد.
تصویر(2)
شخصیت خریدار در مقابل شخصیت خواننده
شخصیت خریدار و خواننده، هر دو بخشی از اجزای مخاطب هدف شما محسوب می‌شوند. اما الزاماً یک نفر نیستند می‌توانند با هم متفاوت باشند. در واقع، بسته به نوع کسبوکار و استراتژی محتوایی ، اختلاف بین این شخصیت‌ها متفاوت خواهد بود.
شخصیت خریدار: فردی که تصمیم نهایی برای خرید را می‌گیرد.
شخصیت خواننده: فردی که محتوای شما را می‌خواند یا استفاده می‌کند.
برای نمونه، فرض کنید شرکت شما نرم‌افزاری تولید می نماید که به تیم‌های فروش این امکان را می دهد تا کارآمدتر باشند. فردی که در نهایت تصمیم می گیرد که آیا نرم افزار شما را خریداری کند یا نه، معاون فروش در یک شرکت هدف است.
تحقیقات بازار نشان می‌دهند که برای متقاعد کردن معاونان فروش به خرید نرم‌افزار، نمایندگان فروش باید به قدری با نرم‌افزار آشنا شوند و از مزایای آن مطمئن باشند که بتوانند با اعتماد به نفس کامل مزایا را توضیح دهند.
تفاوت بین شخصیت های B2C و B2B
هدف از طراحی شخصیت های B2C و B2B، فراهم کردن تمام اطلاعات لازم برای تیم خلاق شما است تا بتوانند محتوایی ایجاد کنند که فرد مورد نظر در آن شخصیت ها را به خود جذب کرده و تحت تأثیر قرار دهد. اطلاعاتی که در شخصیت‌ها گنجانده می‌شود، به مخاطبان، محصول و نوع برند شما بستگی دارد. تفاوت زیادی بین شخصیت B2C و B2B وجود دارد.
برای نمونه، اگر یک برند تجارت الکترونیک B2C دارید، اطلاعات مفید درباره مخاطبان هدف شما می‌تواند شامل سن، جنسیت، سطح درآمد یا علایق آنها باشد. اما اگر کسب‌وکاری دارید که محصولات یا خدمات خود را به دیگر کسب‌وکارها می‌فروشد، بهتر است در طراحی شخصیت های خود بر جزئیاتی مانند صنعت، اندازه شرکت و عنوان شغلی تمرکز کنید.
تحقیق بازار
یکی از اشتباهات رایجی که بازاریابان مرتکب می‌شوند این است که فکر می‌کنند همه چیز را درباره مخاطبان هدف خود می‌دانند. یکی از بهترین و سریع‌ترین روش‌ها برای درک عمق ناآگاهی خود و شناخت واقعی مشتریان بالقوه، گفتگو مستقیم با کاربران است. می توانید از راهکار های زیر استفاده کنید:
انجام مصاحبه
با افرادی که جزو مخاطبان هدف شما هستند مصاحبه کنید تا بفهمید با چه مشکلاتی روبرو هستند، به چه موضوعاتی علاقه دارند و به دنبال چه چیزی در یک راه‌حل مشابه محصول شما هستند.
- برگزاری گروه تمرکز (Focus Group)
برای دستیابی به اطلاعات دقیق‌تر از مخاطبان هدف خود، می‌توانید یک گروه تمرکز یا "Focus Group" تشکیل دهید. این گروه شامل افرادی است که ویژگی‌های مشابه با مخاطبان اصلی شما دارند. در این جلسات، سوالات مشخصی را از اعضای گروه بپرسید و اجازه دهید که آزادانه در مورد آنها بحث کنند. حین گفتگو، به نکاتی که بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرند یا تاثیر بیشتری دارند، دقت کرده و آنها را یادداشت نمایید. بدین ترتیب، می توانید دیدگاه‌ها و واکنش‌های واقعی کاربران را به‌صورت عمیق‌تر درک کنید. - بررسی بحث‌های آنلاین
گفتگوهای آنلاین مرتبط با صنعت خود را بررسی نمایید تا متوجه شوید مشتریان بالقوه چه دیدگاهی دارند و درباره چه موضوعاتی بحث می‌کنند. - گفتگو با نمایندگان فروش
با نمایندگان فروش و پشتیبانی مشتریان شرکت خود صحبت کنید تا متوجه شوید مشتریان احتمالی و فعلی چه نگرانی‌هایی دارند و چه سؤالاتی می‌پرسند. - نظرسنجی از مشتریان فعلی
اگر در بازار هدف خود، کسب‌وکارهایی را شناسایی کرده‌اید که کاربرانی مشابه با مشتریان ایده‌آل شما دارند با ارسال یک نظرسنجی ایمیلی به آنها می توانید شناخت عمیق‌تری از بازار و نیازهای مشتریان داشته باشید.
تصویر(3)
2. تعریف مسیر مشتری
تا اینجا تلاش شد بیان شود که (نقشه محتوا چیست) و مخاطب هدف نیز شناسایی گردید. گام بعدی شناسایی و تعریف دقیق مراحلی است که مشتریان قبل از انجام خرید پشت سر می‌گذارند.
- وضعیت مشتری: چه مشکلات یا دغدغه‌هایی دارند؟ چه منابعی در دسترس آنها است؟
- سوالات مشتریان: به دنبال چه پاسخ‌هایی هستند؟ چه سوالاتی دارند که ممکن است هنوز به فکرشان نرسیده باشد؟
- مناسب‌ترین نوع محتوا: با توجه به وضعیت مشتری و سوالاتی که دارند، چه نوع محتوایی بهترین گزینه برای ارائه اطلاعات مورد نیازشان است؟
هر مرحله از مسیر مشتری به شرح زیر است:
-
آگاهی
در مثال قبل، مشتری هدف با یک سقف نشت کرده روبه‌رو است. در این لحظه، او به دنبال یادگیری بیشتر دربارهٔ نشتی‌های سقف، دلایل وقوع آنها و نحوهٔ رفع مشکل می باشد.
ممکن است از همسایه‌های خود بپرسد، مقالات آنلاین بخواند یا در انجمن‌ها سوالات خود را مطرح کند.
برخی از سوالاتی که ممکن است در این مرحله داشته باشد، عبارتند از:
- نحوه تعمیر سقف نشتی‌دار چگونه است؟
- چگونه می‌توان از نشتی سقف جلوگیری کرد؟
- هزینه تعمیر سقف چقدر است؟
در این حالت، می‌توان محتوایی مثل پست‌های آموزشی یا ویدیوهای ساده درست کرد تا به سوالات مشتریان پاسخ دهند.
- بررسی
در این مرحله، فرد گزینه‌های مختلف برای تعمیر سقف نشت‌دار خود را بررسی می کند. ممکن است تصمیم بگیرد شخصا تعمیرات سقف را انجام دهد یا اینکه درباره شرکت‌های مختلف ارائه‌دهنده خدمات تعمیر سقف تحقیق کند تا گزینه مناسب را انتخاب نماید.
سوالاتی که فرد به دنبال پاسخ آنها می باشد شامل موارد زیر است:
- آیا تعمیر نشتی سقف باید توسط خودم انجام شود؟
- هنگام انتخاب یک شرکت تعمیر سقف باید به چه نکاتی توجه کرد؟
محتوای مرتبط می‌تواند شامل راهنماهای دقیقی باشد که به فرد کمک می‌کند تا بهترین راهکار را برای مشکل خود بشناسد.
- تصمیم‌گیری
زمانی که افراد به مرحله تصمیم‌گیری می‌رسند، آماده خرید هستند. آنها فقط یک انگیزه کوچیک می خواهند تا اقدام کنند. سوالاتی که ممکن است در این مرحله به پاسخ آنها نیاز داشته باشند عبارتند از:
- چه ویژگی‌هایی شرکت تعمیر سقف را از دیگر گزینه‌های مشابه در منطقه متمایز می‌کند؟
- هزینه خدمات چقدر است؟
- مدت زمان لازم برای تعمیر سقف چه میزان است؟
محتواهای متنوعی وجود دارند که می‌توانند در مرحله تصمیم‌گیری مشتریان تاثیرگذار باشند. یکی از گزینه‌های رایج در این زمینه، صفحات فرود یا landing page است که می‌توانید با کمک آنها به سوالات و نگرانی‌های مشتریان پاسخ دهید و اطلاعات لازم را ارائه نمایید. هدف این است که ابهامات و تردیدهای احتمالی را برطرف کنید و اعتماد کاربران را جلب نمایید. با ارائه توضیحات شفاف و مستند، می‌توانید مشتریان را ترغیب کنید تا تصمیم به خرید از شرکت شما بگیرند.
تصویر(4)
تا به اینجا پاسخ سوال (نقشه محتوا چیست) ارائه شده و 2 گزینه از مراحل ایجاد یک نقشه محتوا، مورد بررسی قرار گرفت. برای مطالعه مابقی مقاله می توانید به قسمت دوم آن مراجعه نمایید.